程英奇:以环亚为例看中国化妆品的出海战略

2019-05-28 14:33 分类:环亚集团官网 来源:admin

  当前,中国的化妆品行业,进口品成为了风潮,发展方兴未艾,同样的,化妆品出口这两年也成为了一个热点,众多中国品牌纷纷出海,在国际贸易上风起云涌,各显风采,有成功的,也有失落的,整体来说,还是值得肯定的,在这个时代,任何品牌企业,唯有品牌和渠道的创新才是发展的大势。

  ,早在2015年就提出了环亚战略,也就是说,环亚提出来要做中国天然化妆品的领导者和国际化的践行者。

  因此,在国际化方面不但是践行者,也是先行者。滋源品牌,2016年正式进入了东南亚和中东市场,近期,又全面进入了市场,而美肤宝和法兰琳卡品牌,也在2019年展开了中东和市场的拓展,的各大主流品牌逐渐出海进入国际主渠道销售,在国际市场营销领域建设中,也积累了一些经验和心得。在此,和行业朋友们做一些分享。

  针对中国化妆品的出海,除了要制定国际市场的营销战略,具备国际市场营销的能力和实力以外,我们认为中国化妆品企业还必须要有四大准备和四大注意。

  四大准备指的是国际市场调研规划、国际市场产品研发、国际市场商业模式和国际市场团队。

  当环亚决定做一个国际市场的时候,一定会在国内先做好可行分析并做好对应国际市场调研,必须尽量详细清晰。首先,我们会通过欧睿数据了解对应国家市场情况,同时我们也会通过数据和资讯来分析对应国家的市场容量、市场状况和市场机会,在确认作该市场后,我们就会安排团队展开市场调研。

  这个调研是科学又严谨的,一方面我们将继续以市场的数据作为参照,另一方面我们会通过市场终端的走访、人员的沟通以及竞争品牌的市场研究,充分展开市场洞察和SWOT分析,从而制定对应的市场规划,简单来说就是从产品、渠道、价格和推广多方面来建立营销,来建立对应的市场计划和预算,有了调研和规划,才有了国际市场营销的开始。

  在市场规划确定后,我们还要根据市场的竞争环境和来明确产品计划,从包装到配方,从卖点到文案,都要有符合对应国际市场的消费需求,符合消费者的喜好甚至宗教忌,也必须符合品牌对应的定位和调,这是一个长时间的过程。

  当然,有的企业就简单一些,直接将现有的产品改换包装,直接出海,这样做能够提高速度,但是这样也往往会给品牌未来的长远销售带来不匹配或者不适应的风险,精准的产品研发其实是国际市场营销成功的关键。

  中国的经销商制度很传统,但在国外,很多是直接供应零售商的,或者有B2B的选货平台。同时,在国外,因为人员聚居地分散或者物流繁琐昂贵的原因,电商也非常薄弱。

  因此,如何在品牌规划和产品计划下,建立渠道计划并做好以卖货为核心的商业模式设计很重要,我们只有结合对应国家的实际,结合商业运转的对应规律和规则,设计出符合我们经营管理能力的商业模式,才能够实现正规经营和持续运营,商业模式不一定要有多先进,重要的是可控制、可实现、可落地。

  品牌和产品确定了,商业模式也确定了,我们必须有人管理,由专人来负责市场日常工作。原则上国际市场团队应该分为两个部分,一个部分是公司总部的国际贸易部,负责公司产品出口计划和管理,负责公司与海外市场的人员对接;

  另外一个部分则是对应国际市场的实地人员,这些人员必须做好当地日常工作推动,国际贸易部的人员一般都不难招聘,只是国际市场本地团队需要认真寻找那些有市场经验和国际营销管理的人员,同时还要清楚本国渠道市场运作,这样的人员招聘往往要经历一个漫长的选择和考察过程,国际市场营销,有人才有未来。

  四大准备到位了,我们的化妆品就具备了国际市场营销的基础,我们就能够在品牌出海方面少走弯路,不走错路。也因为有了这些准备,我们就不会轻易被困难吓倒,我们就具备了国际市场管理的强大抗压能力。

  做好化妆品出海的市场准备,在实际运作过程中,我们还要防止黑洞和矛盾,我们一定要做到四个方面的预防和注意。

  四大注意指的是国际市场法律法规、国际市场行业规则、国际市场消费和购物行为、国际市场企业管理。

  每一个国家都有它对应的法律法规,无论在日常生活行为上,还是在经济活动上,我们都必须对于它的法律法规充分了解和理解,只有我们熟悉了解这些,或者我们通过一些机构和律师来合作服务。这样,我们才能够不触碰到它的底线,避免误伤或者躺。

  早些年,部分出海的化妆品企业在商业合作和商业约定方面不了解,或者在商业关系上不廉洁,导致了很多法律纠纷,损失惨重,就是典型的不懂法律法规的教训。

  商业管理中,合同贸易条款如何、如何进场、上架、送货退货、收取费用、促销、结款,这些行业规则每一个国家都有它固有的习惯和约定方式,这些行业规则也反映了一个国家地域的商业环境。

  当然,通过这个商业规则的了解,我们除了可以更好的合作沟通以外,也可以让我们建立相应的营销推广合作,建立更好的市场支持维护,如果不了解行业规则,我们就会出现合作障碍,导致账务混,经营无序,我们在对应国家的国际市场运营就会水土不服,铩羽而归。

  每一个国家的消费者都有着明显的地域消费特征。喜好、购物习惯,以及对于商品的购物地点选择,喜欢什么样的促销,对于时尚和潮流的把握,对于全新品牌和产品的认知等,这些地域消费特征会影响我们对于产品卖点的提炼和我们对于促销方式的把握,这些消费者行为让我们对这个国家的促销活动有着更好的认知,这些消费者行为也能够让我们如何抓住新趋势,开发新产品,做出新价值的高度。

  如果我们不清楚消费者购物行为特点,或者我们在这方面只是一味的将自己的产品硬推销给对应国家市场,我们的营销就缺乏适应,就跟不上时代发展,更加不能够实现持续经营,慢慢的就会被该国际市场所淘汰。

  其四,国际市场企业管理是非常关键的,注意对应国家的文化氛围和人们的管理风格都是企业管理效率的重要基础。

  国际市场大部分国家是非常重视劳动法的,非常保护劳动者权益的,另外很多国际市场的人员喜欢享受生活,他们对于工作的理解仅仅是工作,不能够上升到所谓的高度和境界。

  因此,我们必须根据每一个国家的特点来展开针对的企业管理方法,最好是用一个国家的人管理同一个国家的人,这样就能够互相融合打通,这样也能够让国际市场的管理效能得到实际体现。

  与之相反的是,我们用自己的习惯去管理国际市场的人员,就会出现文化冲突,出现管理逆反,甚至出现众多矛盾,让管理效能低下,这样,我们就会在低效管理中耗尽我们的资源,国际市场营销出现肠梗阻,最终失败。

  这四个注意其实还只是国际市场营销精细化管理的一部分,还有很多细节需要我们去斟酌和把握,但是无论怎样,有一个法则是不变的,那就是一国一策,不同的国家采用不同的管理,符合对应国家的经营特,这样的国际市场营销就能够登高望远,顺风顺水挂高帆了。

  也许会有朋友说,你讲的这些太复杂了,我们的化妆品出海就简单多了,只需要参加各种展会,抓住各种老客户,给一个底价,直接出口就可以了,市场的运营有贸易商,根本不需要我们心。

  我想说,这些都是中国早期出口的粗犷式运营手法,如同国际批发,这样的出海营销,一方面盈利能力极低,另外一方面竞争能力较小,更没有品牌战略管理的长远意识,是不能够叫做国际营销的,充其量只能叫做国际贸易,做了一次出口生意而已,不长久,不持续,也是不能够建立国际营销的制高点的。

  中国化妆品的出海,是大势所趋,这也是中华民族伟大复兴和中国强盛发展的体现,作为品牌管理者,我们必须守正出奇,必须站在国际市场营销战略的高度,拥有长期发展的市场决心,也拥有品牌经营胜利的信心,这样才能够实现中国化妆品的全球视野和品牌成功。